СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

1. Понятие и эволюция содержания и форм маркетинга 3

2. Характеристика современных концепций маркетинга 6

3. Основные принципы и функции маркетинга 9

4. Разновидности маркетинга и их применение 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 15

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 16

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в сфере услуг в последнее время приобретает все большее распространение за счет роста самой сферы услуг, занимающей в развитых странах уже более 50% экономики. Сфера услуг на сегодня характеризуется высокими темпами развития, постепенно занимая доминирующее положение в мировой экономике, что предопределяет необходимость значительного внимания маркетингового научного сообщества, к данной сфере исследования. Кроме того, динамические изменения в современном мире и в данной сфере в частности приводят к быстрому устареванию имеющихся научных подходов и, соответственно, открывают новые горизонты для дальнейших исследований и разработок.

Маркетинг на сегодня является широкой областью знаний и развитой сферой профессиональной деятельности. В рыночной экономике практически не осталось сфер, где бы не нашлось места для применения маркетинговых инструментов и методов. В результате этого в рамках целостной маркетинговой науки начали формироваться относительно самостоятельные отрасли, которые имеют своим объектом изучения особенности применения маркетинга в различных отраслях экономики. Одной из наиболее развитых подобных отраслей маркетинговой теории является маркетинг услуг.

Подобная ситуация является вполне закономерной, учитывая роль сферы услуг в современной мировой экономике. Данная отрасль в развитых странах давно превратилась в ведущего работодателя, налогоплательщика и генератора экономического развития. Стоит отметить, что сущность, состав и значение отдельных элементов комплекса маркетинга сильно отличаются у разных видов услуг. Учитывая многообразие услуг, практически невозможно разработать какие-либо универсальные правила формирования, поддержания и совершенствования комплекса маркетинга с целью обеспечения высокого уровня конкурентоспособности сервисной организации. Впрочем, с другой стороны, подобная ситуация требует применения творческих способностей маркетологами в процессе осуществления профессиональной деятельности, а значит, создает условия для развития и роста. В нахождении баланса между этими двумя показателями и пролегает путь к успеху предприятия.

Это одна из причин, почему я выбрала тему маркетинг услуг для проработки. Потому что рынок услуг не похож на другие рынки. Сейчас услуги выдумывают разнообразного характера. И это очень интересно.

Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг - их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления - определяют возможности маркетинга услуг.

Я считаю, что на сегодня все больше и больше людей пользуются услугами, и все больше и больше людей пытаются придумать инновации для сферы услуг и внедрить их в потребление, поэтому эта тема является актуальной для изучения.

Цель исследования: раскрыть сущность и особенности маркетинга.

1. Понятие и эволюция содержания и форм маркетинга

Несмотря на то, что в хозяйстве экономически развитых стран в 40-гг. 20 в. сфера услуг становилась доминирующей, известные маркетологи не уделяли достаточного внимания этой отрасли. Подавляющее количество научных статей по маркетингу услуг начала публиковаться в 70-х гг. С этим этапом и связывается возникновение науки о маркетинге услуг.

Первой книгой по маркетингу услуг стала монография Джонсона (1964), который пытался показать пути решения проблем, связанных с неосязаемостью услуг. В работе Ратмела (1974) исследовалась связь сферы услуг и теории маркетинга в банковской деятельности, здравоохранении, торговле и в спорте, и она уже использовалась как учебник по маркетингу услуг.

В 1977 г. в истории развития маркетинга услуг как науки произошли два знаменательных события. Одной из них был выпуск сборника уже созданного тогда Института маркетинга услуг. Другим, не менее важным событием стала публикация в журнале маркетинга статьи вице-президента Сити банка Линн Шостак под названием «Разрыв с маркетингом товаров». Ф. Котлер прокомментировал ее так: «Эта статья должна изменить наше мышление в отношении маркетинга услуг, если не всего маркетинга как науки».

В системе маркетинга применяются различные подходы к классификации услуг. Наиболее известна по таким критериям:

1. Характер производителя услуги:

- услуги, предоставляемые людьми;

- услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

2. Присутствие клиента во время предоставления услуги:

- услуги, которые требуют присутствия клиента во время предоставления услуги;

- услуги, предоставление которых не требует присутствия клиента.

3. Мотивы потребителя услуг:

- услуги для удовлетворения личных потребностей человека;

- услуги для удовлетворения коллективных потребностей предприятий в организации;

- услуги для удовлетворения общественных потребностей.

4. Мотивы производителя услуг: коммерческие; благотворительные.

5. Принадлежность к какой-либо отрасли услуг: услуги здравоохранения; услуги образования; коммунальные услуги; бытовые услуги.

6. Принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента:

- увеличение насыщенности уже существующих ассортиментных групп;

- вариация каждой из услуг;

- приближения к исчерпанию ассортиментной дифференциации.

Какие критерии отражают качество услуги? Один из опытов помог выявить десять ключевых детерминант качества, которые воспринимают потребители:

1. Степень доступности (насколько просто получить современный доступ к услуге.).

2. Репутация компании (насколько компания заслуживает доверия).

3. Знания (действительно производитель услуг понимает потребности клиента).

4. Безопасность (не связано производство и потребление услуг с опасностью и риском).

5. Компетентность персонала (имеют сотрудники необходимую квалификацию и знания для предоставления услуг высокого качества).

6. Надежность (насколько последовательная и надежная услуга).

7. Уровень коммуникации (насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги).

8. Вежливость (насколько сотрудники вежливые, тактические и внимательны к потребителю).

9. Реакция сотрудников (или проявляют сотрудники желание и способность быстро оказать услугу).

10. Материальные факторы (связан внешний вид сотрудников, физическая обстановка и другие материальные факторы с качеством услуг).

Первые пять факторов связаны с качеством услуги, а последние пять - с качеством процесса ее предоставления. Такие аспекты как понимание нужд потребителей и способность предоставить последовательную и надежную услугу, в значительной степени, достигаются за счет внутреннего маркетинга и постоянных инвестиций для роста профессионализма сотрудников. Репутация и безопасность представляют собой взаимосвязанные факторы. Если потребитель доверяет производителю услуги, он считает, что потребление ее не связано с опасностью или риском. Доступ к услуге может быть улучшенным, если компания имеет многочисленные филиалы (Например, Макдональдс, Бенетон). Время ожидания может быть укороченным за счет синхронизации спроса и предложения, или рост производства труда сотрудников.

За последние десять лет многие организации сферы услуг делают значительные капиталовложения и хорошо налаженные и эффективные системы предоставления услуг. Они пытаются обеспечить потребителей постоянным получением высококачественных услуг. Редко в сфере услуг удается избежать ошибок.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, замедления или спада роста производства труда, ухудшению качества услуг.

В нашей стране предприятия и организации различных отраслей проявляют активный интерес к маркетингу, но рассматривают его упрощенно только как рекламную деятельность и меры по стимуляции сбыта.

Однако наиболее эффективной концепция маркетинга может быть лишь при комплексном подходе, который включает в себя:

- изучение и прогнозирование рынка (клиенты, конкуренты);

- разработку методов воздействия на рынок;

- эффективная ценовая политика;

- система ценового обеспечения;

- разработка плана маркетинга.

В последние годы в связи с развитием сферы услуг в комплекс маркетинга добавляют еще три компоненты, которые формируют стандарт обслуживания фирмы: персонал, процесс, среда.

Влияние основных на деятельность предприятия очень зависит от того, на каком рынке предприятие работает на рынке потребительских товаров, на промышленном рынке или на рынке услуг.

В маркетинге услуг надо учитывать три момента:

- маркетинг в сфере услуг существует недавно;

- маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность плохо измеряется;

- самый сложный аспекты маркетинга услуг - создание хороших условий для продажи.

Ключевыми понятиями в маркетинге услуг могут служить: выгода, польза, которую клиент получит, обратившись в данную организацию, целевой рынок, продвижение услуг.